Conhecendo Lucian Grainge, CEO da Universal Music, de perto

Perfil do empresário escrito por John Seabrook para New Yorker é um grande retrato da indústria da música e seus desafios

Lucian Grainge

No final de Janeiro (eu sei, já estamos em março), a New Yorker publicou um perfil de Lucian Grainge, CEO da Universal Music Group, escrito por John Seabrook. Longo e detalhado, o texto apresenta relatos de momentos em que o jornalista esteve com o empresário e o entrevistou, conta detalhes de sua história pessoal e familiar, além de trazer inúmeras aspas, tanto de colegas de trabalho de Grainge, de artistas como Bono Vox, do U2, quanto de episódios dele com pessoas próximas, como Lionel Richie, sogro de seu filho.

Tido como visionário, inovador e um tanto excêntrico, Grainge é uma das figuras mais poderosas da indústria da música e ponta-de-lança quando o assunto é lidar com as sucessivas crises pelas quais o setor passa face às rápidas transformações tecnológicas que impactam o mercado. Inúmeras contradições envolvem o sistema artistas x grandes gravadoras x streaming x redes sociais e elas têm gerado movimentações intensas por parte de todos os envolvidos nos últimos meses. A incerteza quanto aos modelos de negócios possíveis agora ganha outro patar com a rapidez com a qual a Inteligência Artificial tem se desenvolvido e sido aplicada não só para o bem, mas de forma desregulada e maldosa — gerando atritos éticos e econômicos no meio.

Traduzi alguns trechos do texto de Seabrook sobre o empresário que acho interessantes para conhecer a figura por trás da maior gravadora musical do mundo e entender melhor a batalha entre a Universal e o Tik Tok. O texto é revelador de como os grandes players do mercado — YouTube, Google, META, gravadoras, advogados e até governos — têm dialogado.

Grainge foi o responsável por tornar a Universal uma empresa pública, alavancando ainda mais seus lucros, mas também se tornou o mais cobrado pelos acionistas com relação às jogadas que mudam a posição da empresa e, consequentemente, seu valor. Sua remuneração chegou a ser questionada na Corte Inglesa — digo, suas bonificações, não o seu salário anual de 5 milhões de dólares.

A Universal é responsável por todos os artistas mais ouvidos nos streamings e a questão dos royalties é central em sua atuação, tanto que Grainge também tem atuado como lobista para discutir as leis de propriedade intelectual e direitos autorais nos Estados Unidos. Todos os meandros que a indústria da música permeia estão diretamente ligados às formas de organização de nossa sociedade como um todo. Por isso, entender a indústria do entretenimento não é mero capricho.

Dentro dos Experimentos de Alta Tensão da Indústria Musical com Inteligência Artificial

Lucian Grainge, o presidente da UMG, ajudou as gravadoras a faturarem bilhões de dólares com streaming. Será que ele pode fazer o mesmo com inteligência artificial generativa?

Sir Lucian Grainge, presidente e CEO da Universal Music Group, a maior empresa de música do mundo, é curioso, empático e, se não exatamente humilde, um mestre da modéstia. Seu superpoder é sua humanidade. Um inglês de sessenta e três anos, que foi condecorado em 2016 por suas contribuições para a indústria da música e liderou a lista Power 100 da Billboard de figuras de maior influência da indústria da música várias vezes na última década, Grainge é compacto e um pouco rechonchudo, com olhos alertas por trás de óculos de coruja. Ele não está tentando chamar atenção. Ele preside uma empresa pública com valor de mercado de mais de cinquenta bilhões de dólares, mas poderia ser um proprietário de pequena empresa que vende música em uma loja em Londres, como fez seu pai, Cecil. Grainge pode parecer mais um despachante de táxi de Londres do que um CEO. Mas ai daqueles que confundem sua civilidade europeia com falta de senso de competitividade.

“Ele é tão enganador com aquele rostinho amável e aqueles óculos pequenos”, disse Doug Morris, o presidente anterior da UMG, ao Financial Times em 2003, quando ainda era chefe de Grainge. “Por trás deles, ele é na verdade um tubarão assassino.” Em 2011, Grainge devorou o emprego de Morris.

Como líder da UMG, ele solidificou a dominância da Universal, a maior dos três grandes grupos de gravadoras, ajudando-a a ultrapassar a Warner Music e a Sony. Mais da metade dos vinte artistas mais ouvidos de todos os tempos no Spotify estão contratados pela UMG. Mas Grainge também é o homem da música por excelência, com quarenta e cinco anos de experiência tanto no lado editorial quanto no lado das gravadoras. Ele supervisiona uma longa lista de selos antes independentes, incluindo Interscope, Republic, Capitol, Motown e Island. “Lucian é como o comissário da liga”, disse Monte Lipman, que fundou a Republic com seu irmão Avery. Don Was, chefe da Blue Note, lendário selo de jazz da UMG, disse:

“Ele é o cara mais inteligente da indústria da música, ponto. Ele pode operar no mundo artístico e pode operar no mundo financeiro, que são duas bestas muito diferentes.”

Grainge mora e trabalha em Los Angeles, mas a cultura de fitness da Costa Oeste ainda não o converteu. Ele não esquia nem joga golfe, embora às vezes dirija o carrinho para outros golfistas, fazendo negócios entre os buracos. Ele não bebe nem fuma e, quanto a drogas, “entro em pânico quando tenho que tomar um aspirina”, disse ele. Ele é um homem de família cuja primeira esposa, Samantha Berg, teve complicações ao dar à luz o filho deles, Elliot, em 1993, e passou os anos restantes de sua vida em coma — uma perda profunda que coloriu sua visão de mundo tanto quanto qualquer experiência profissional. Em março de 2020, Grainge foi uma das primeiras pessoas em Los Angeles a contrair covid e quase morreu, passando dezoito dias em um ventilador. Depois de se recuperar, ele me disse em seu escritório em novembro passado, ele sentiu culpa de sobrevivente. “Por que eu?”, ele continuava se perguntando.

O filho de Grainge, Elliot, agora com trinta anos e também um homem do ramo de discos (sua gravadora, 10K Projects, assinou com a sensação da Geração Z, Ice Spice), me disse: “Nós não somos de Hollywood.” Ele acrescentou, sobre seu pai: “Ele não finge, não tem uma fachada, como tantas pessoas fazem por aqui — há uma diferença total de personalidade. Ele vem de uma comunidade judaica isolada no norte de Londres. Ele tem uma mentalidade de aldeia.”

Ainda assim, a música tornou Grainge um morador muito rico de L.A. Um executivo britânico da música me disse: “Ganhar significa mais para ele do que para quase qualquer outra pessoa que conheci na indústria da música”; dinheiro é apenas uma forma de manter a pontuação. Embora o salário anual de Grainge — cinco milhões de dólares — seja relativamente modesto para sua posição, ele recebeu um bônus de cento e cinquenta milhões de dólares por levar com sucesso a UMG a público, em 2021. Alguns acionistas objetaram ao tamanho dessa compensação de “transição”, considerando-a “excessiva”. No Reino Unido, o pacote de remuneração de Grainge até foi discutido no Parlamento, no contexto de um projeto de lei proposto que estava promovendo equidade na indústria da música. Uma deputada conservadora, Esther McVey, disse: “É chocante que os proprietários de gravadoras estejam ganhando mais com o trabalho dos artistas do que os próprios artistas.”

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Seu velho amigo Bono, cuja banda, U2, está na Island, me disse: “[…] Ele é exatamente como parece. […] Mas para aqueles de nós que gostam de saber onde estão as portas, paredes e janelas, fatos são amigáveis, e eles são mais amigáveis ​​se não vierem com o tipo de verniz, tapinha nas costas, de executivos de música tratam artistas. […] Ele acrescentou que, como músico, “me sinto muito confortável quando sei com quem estou na sala, quando não preciso negociar com um homem de duas faces.”

O que não quer dizer que Grainge seja sempre fácil de entender. Ele prefere analogias fora do comum, muitas vezes envolvendo carros, dos quais ele é colecionador. Quando Grainge conheceu o cantor e compositor inglês Jamie Cullum pela primeira vez, ele declarou: “Jamie! Você é como um rolinho de salsicha da Fórmula 1”, uma troca que foi registrada para a posteridade em um desenho animado feito por Cullum e que está pendurado em uma parede fora do escritório de Grainge. “Ele fala em enigmas, o que acho encantador”, disse Jody Gerson, que comanda a empresa editorial global da UMG. “Coisas estranhas, referências históricas britânicas, coisas em ídiche, e de vez em quando ele diz, ‘Você sabe o que eu quero dizer?’ E eu, tipo, Eu admito que não sei? Ele uma vez me disse: ‘Jody, eu penso como um músico de jazz. Nem sempre sei exatamente como vou chegar lá, mas sei onde vou acabar.’ Lucian sabe o que está fazendo o tempo todo, e esse é o seu processo.”

Para os investidores, Grainge é visto como um executivo cujo uso estratégico da tecnologia reformulou o modelo de negócios da indústria.

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Ao longo dos quarenta e cinco anos de Grainge no negócio, tudo sobre a forma como as pessoas criam, vendem e consomem música mudou. A distribuição, antes a base [do negócio] — você precisava de gravadoras para colocar fisicamente os discos nas lojas — tornou-se tão fácil quanto apertar um botão de upload. A promoção de novas músicas, que as gravadoras costumavam controlar por meio de DJs de rádio, agora ocorre em plataformas de streaming, onde algoritmos determinam playlists. O produto vive na nuvem, e as receitas, anteriormente derivadas das vendas de álbuns e singles, deram lugar a pagamentos regulares de royalties de serviços de streaming. Executivos da música, que costumavam vir do negócio de discos, como Grainge e Rob Stringer, chefe da Sony Music, agora têm tanta probabilidade de serem advogados, gerentes de private equity, especialistas em reestruturação ou líderes de tecnologia — como Robert Kyncl, o CEO recentemente nomeado da Warner Music Group, que antes era executivo do YouTube.

E no entanto, ao contrário da mídia impressa, televisão e cinema — outras indústrias criativas que lutaram para se adaptar a transformações digitais semelhantes — a indústria da música, após uma contração severa na primeira década do século, agora parece ser mais lucrativa do que nunca. As receitas de streaming sozinhas supostamente ultrapassaram os dezessete bilhões de dólares em 2022. Foi, sem dúvida, Grainge quem, mais do que qualquer outro executivo, desafiou as sombrias previsões do iminente declínio da indústria no início dos anos 2000. Como ele conseguiu? Afinal, mesmo que a UMG controle o conteúdo, Google, Apple, Microsoft, Meta, entre outros, possuem a tecnologia.

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Em março de 2023, Neal Mohan, que acabara de se tornar o CEO do YouTube, recebeu uma mensagem de Grainge que dizia: ‘Ei Neal, parabéns, quando podemos nos encontrar?’ Mohan me disse: ‘Foi típico do Lucian, pois era caloroso e amigável, mas ficou claro que ele tinha uma verdadeira urgência em sua solicitação de conversar.’ O assunto era Inteligência Artificial.

Dizem que os A&R têm ouvidos, e Grainge exibe um impressionante par de apêndices auriculares que se movem para cima e para baixo nas laterais da cabeça quando está falando. Mas Grainge usa o nariz. ‘Sempre pude sentir intuitivamente qual será a próxima cena’, disse ele. ‘Seja punk ou New Romantics, sempre gostei, peguei o jeito, e essa é minha visão da tecnologia.’

A Inteligência Artificial Generativa, que pode produzir imagens, texto e música inéditos, cheirava para ele como a próxima grande cena. ‘É só isso que sou — um caçador de talentos.’

A indústria está enfrentando mais uma revolução, mas que tipo ainda não está claro. A IA é uma mudança de formato na maneira como a música é consumida, como a transição de discos e fitas para CDs, ou é uma ameaça ao modelo de negócios, como foram os downloads gratuitos e o compartilhamento de arquivos? A IA generativa é um novo tipo de estação de trabalho digital para fazer música, ou é o novo rádio — uma plataforma para promover artistas e se envolver com os fãs? Uma nova era de inventividade musical está próxima, ou a IA vai prejudicar a criatividade humana?

Em abril de 2023, um produtor anônimo usou replicação de voz de IA de Drake e The Weeknd para criar um dueto deepfake chamado ‘Heart on My Sleeve’. A música ‘Fake Drake’ rapidamente viralizou, enviando ondas de medo pela indústria; as ações da Universal caíram cerca de vinte por cento entre fevereiro e meados de maio, devido às preocupações com a IA generativa erodindo o valor de seus direitos autorais. (As ações se recuperaram desde então e estão perto de atingir um recorde.) Grainge me convidou a imaginar uma versão ilegítima de uma música de Kanye West apresentando a voz de Taylor Swift: ‘Compreenda isso. E então é inserido em uma das plataformas e alguém começa a monetizar isso.’ Ele acrescentou:

‘Não passei quarenta e cinco anos na indústria apenas para que seja um vale-tudo onde tudo é permitido. Não vai acontecer enquanto eu estiver aqui!’ Ao mesmo tempo, ele não queria perder a oportunidade, caso o material gerado por IA se tornasse uma nova fonte de receita para os artistas — e suas gravadoras.

Antes da nomeação de Mohan, o YouTube, que pertence ao Google, havia desenvolvido vários produtos-chave relacionados à música: serviços de assinatura paga e o Content ID, uma maneira automatizada de detectar músicas protegidas por direitos autorais na plataforma. Esses produtos alteraram drasticamente o relacionamento do YouTube com a indústria da música, transformando o território sem lei do início do século XXI nos Campos Elísios da indústria. Entre julho de 2021 e junho de 2022, o YouTube pagou mais de seis bilhões de dólares a detentores de direitos em todo o mundo.

Na primavera passada, Grainge voou para San Bruno, ao sul de San Francisco, onde fica o YouTube. Isso foi por volta do tempo em que pessoas em quase todas as indústrias de conteúdo estavam percebendo que Google, Microsoft, Meta e OpenAI estavam garimpando materiais de todos os tipos da Internet para usar no treinamento de seus modelos de IA. Enquanto advogados em todos esses negócios de conteúdo consideravam processar por violação de direitos autorais, o instinto de Grainge era brincar com a tecnologia. Era a mesma abordagem que ele havia adotado para o streaming de música. ‘Ele experimenta cedo [as novidades]’, disse Daniel Ek, um dos fundadores do Spotify. ‘Então o custo não é tão grande depois, porque você não está apostando tudo no que está tentando fazer.’

O DeepMind, laboratório de pesquisa em inteligência artificial do Google em Londres, estava trabalhando em tecnologia de música gerada por IA. Um modelo — que o Google mais tarde apelidou de Lyria — estava apenas saindo do laboratório, e Mohan e seus colegas estavam começando a ponderar como utilizá-lo. Ele acolheu as sugestões de Grainge. ‘Lembro que em uma de nossas primeiras conversas Lucian disse que precisávamos de um estatuto’, lembrou Mohan. Trabalhando com colegas do YouTube, Mohan elaborou três ‘princípios’: um compromisso com o uso ‘responsável’ de IA em colaboração com parceiros musicais; um compromisso em continuar refinando protocolos de segurança e limites; e sistemas que ajudariam a combater o abuso de marcas registradas e direitos autorais. O Google criou uma ferramenta chamada SynthID, que pode marcar e detectar conteúdo gerado sinteticamente.

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“Eu sempre digo que a indústria da música o escolhe”, Grainge me disse. Nos anos cinquenta, seu pai, Cecil, era o proprietário da GrAInge, uma loja de discos e eletrodomésticos no norte de Londres. (O “AI” no logotipo estava em maiúsculas, uma coincidência assustadora.) Grainge tem uma lembrança precoce de assistir seu pai se barbear enquanto assobiava “Hey Jude”: “Como ele não está se cortando? Ele não conseguia parar de assobiar aquela melodia.” A música sempre estava tocando em casa. “Eu acordava com Neil Diamond, a ‘Marcha Radetzky’, Fats Domino, muitos Ray Charles”, ele disse.

“Está no sangue”, Irving Azoff disse sobre estar em uma família de músicos; seus dois filhos estão na indústria. “Estar em volta disso a vida toda te dá uma perspectiva que você não poderia aprender na escola de negócios.”

O meio-irmão de Grainge, Nigel, treze anos mais velho, começou uma carreira na música que eventualmente o levaria a assinar Sinéad O’Connor, the Waterboys, Thin Lizzy, 10cc e a banda de Bob Geldof, the Boomtown Rats, para seu selo Ensign, que fundou em 1976. Ele levou Lucian, ainda na adolescência, para ver os Ramones em sua primeira turnê pelo Reino Unido. Grainge também viu Sex Pistols e Stranglers, entre outros grupos punk, e frequentou uma casa abandonada onde o Damned ensaiava. Ele amava tudo isso, inclusive ser cuspido nos shows. “Eu tinha um casaco coberto de saliva”, ele disse. “Eu costumava deixá-lo em um monte no chão.” Ele também aprendeu a pogo. “Como eu era normalmente o mais baixo do clube, as pessoas me usavam para pogo”, ele disse. “Quando Bob Geldof levou um soco na boca no Music Machine” — um local em Camden Town — “e perdeu os dentes da frente, o cara que fez isso pogoou nos meus ombros.” (Geldof, que também foi condecorado nos anos seguintes, lembrou-se do jovem Grainge como “um pouco irritante, de uma maneira de irmão mais novo”, mas esclareceu que, embora seu lábio estivesse machucado e seu nariz estivesse ensanguentado naquela noite, nenhum dente foi perdido.)

Quando Grainge tinha dezessete anos, um agente de talentos em Soho o contratou como entregador de sanduíches, o mais humilde assistente. Ele equilibrava o trabalho com os estudos na Queen Elizabeth’s School, uma instituição venerável para meninos no norte de Londres, fundada em 1573. Sua mãe, Marion, uma contadora pública certificada, estava ansiosa para que seu filho fosse para a universidade; Grainge não via sentido. Ele concordou em fazer seus exames do A-level, mas durante um dos testes um fiscal o repreendeu por usar sapatos vermelhos em vez de pretos, o que dizem que deixou Grainge “realmente irritado”. Ele saiu do exame e mais tarde naquele dia assinou um produtor para a agência em que trabalhava. Sua mãe ficou furiosa; seu pai, que havia deixado a escola aos catorze anos, não se importava. (Anos depois, quando Elliot disse ao pai que não planejava frequentar a faculdade, Grainge não quis ouvir falar. Elliot se formou na Northeastern.)

Em 1979, Maurice Oberstein, um americano da indústria fonográfica que ajudou a construir a CBS Records UK em uma potência no final dos anos setenta, contratou Grainge como A&R no lado editorial. Uma figura imponente na indústria musical britânica, Obie, como Oberstein era chamado, parecia gostar de deixar os visitantes desconfortáveis se comportando de forma excêntrica, trazendo seu cachorro para reuniões e fingindo que estava ouvindo os conselhos do cão. “Obie foi um dos executivos de gravadora mais brilhantes que já conheci”, Grainge me disse. “Ele absolutamente me aterrorizava e a maioria das pessoas ao seu redor.” (Grainge também é conhecido por ter um efeito semelhante às vezes. “É assim que ele te testa”, John Janick, o chefe da Interscope, me disse.)

Em 1979, Grainge assinou um contrato de composição com os Psychedelic Furs, principalmente por causa de sua música “Sister Europe”, que ainda não havia sido lançada. Ele passou uma década na área editorial, tradicionalmente a ala mais conservadora do negócio: enquanto os selos se concentram em lançar novos artistas, a área editorial favorece uma abordagem medida, construindo valor a longo prazo em sucessos duradouros.

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Os primeiros anos de Grainge na indústria foram um período fértil na música. O punk ensinou-lhe sobre o poder de uma “cena”, um termo de Grainge para a forma como uma subcultura musical pode se fundir com moda, arte, mídia e política para mudar a cultura mainstream. À medida que o hip-hop, uma dessas cenas, surgia nos EUA, Grainge observava como a tecnologia, na forma de samplers e drum machines iniciais, poderia capacitar artistas que não tinham acesso a instrumentos, aulas de música e estúdios. O surgimento de bandas New Wave, que eclipsaram o punk, ensinou a Grainge quão transitórias as cenas podem ser.

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No início dos anos oitenta, selos anteriormente independentes dirigidos por seus fundadores — como a Island de Chris Blackwell e a Atlantic de Ahmet Ertegun — começaram a atrair o interesse de Wall Street, graças em parte ao enorme sucesso de discos como o álbum duplo “Frampton Comes Alive!” de Peter Frampton, na A&M. Os selos começaram a se fundir para aumentar a participação no mercado, compensar os custos de distribuição e espalhar o risco. Em 1986, Grainge ingressou na PolyGram, uma empresa de entretenimento holandesa-alemã que havia expandido para os EUA e o Reino Unido, para lançar uma divisão editorial. Ele adquiriu os direitos dos catálogos de artistas como Elton John, reconhecendo o quão valiosos os direitos autorais seriam na era do CD em expansão, com o repackaging de trabalhos mais antigos. Esse discernimento se mostraria crucial na era do streaming, já que catálogos substituíram novos sucessos como a principal fonte de renda; um relatório mostrou que os catálogos representaram cerca de setenta por cento do mercado musical dos EUA em 2021.

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Em 1997, ele se tornou diretor administrativo, uma transição de emprego que Grainge considera agora a mais assustadora de sua carreira. Na época, as vendas de CDs estavam impulsionando a indústria a novas alturas, e as gravadoras estavam se tornando cada vez maiores. Em 1995, o conglomerado canadense Seagram, liderado por Edgar Bronfman Jr., herdeiro da fortuna de bebidas da Seagram, adquiriu o MCA Music Entertainment Group e, no ano seguinte, renomeou a empresa como Universal Music Group. Dois anos depois, a Seagram comprou a PolyGram. Em 2000, a Seagram foi vendida para a empresa de mídia francesa Vivendi. Grainge navegou neste carrossel de fusões e aquisições rumo a um poder maior. Bronfman o nomeou chefe da Universal Music U.K. em 2001, e ele assumiu a UMG International em 2005. Infelizmente, sua ascensão ocorreu exatamente quando a indústria com a qual ele cresceu estava enfrentando a extinção.

Nos quinze anos após o lançamento do pioneiro serviço de compartilhamento de arquivos Napster, em 1999, as receitas mundiais de música caíram mais de quarenta por cento. Milhares de pessoas perderam seus empregos. Em 2004, Grainge reuniu seus executivos seniores na sala de reuniões da empresa em Londres. Ele ficou em silêncio até que todos estivessem sentados e depois se levantou e apagou as luzes. “Isso é o que vai acontecer com a empresa a menos que vocês tenham alguns sucessos e consertem essa merda de compartilhamento de arquivos”, disse ele, e saiu. (Bono, que ouviu falar desta famosa reunião, fez sua imitação de Grainge quando deu seu relato: “Roight! Acostume-se com o escuro!”)

Per Sundin, um executivo fonográfico na Suécia, lembrou-se de encontrar Grainge em 2009: “Eu disse, ‘Estamos demitindo pessoas loucamente, e não há nada de bom vindo.’ E Lucian estava totalmente positivo. Sua confiança — sobre música, canções e compositores, mas também sobre o futuro — era contagiosa. Este é um cara que não teme ninguém.”

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Daniel Ek, do Spotify, conheceu Grainge no mesmo ano. “Muitas pessoas naquela época estavam tentando proteger seus empregos”, Ek me disse. “Mas a visão de Lucian era: Como eu protejo a música, independentemente do que aconteça comigo?” Ek acreditava que um modelo gratuito e com suporte de anúncios para streaming de música serviria como um “funil” para atrair usuários e depois convertê-los em assinantes pagantes, por meio de recursos premium. Mas música gratuita era um ponto de partida inviável para Edgar Bronfman, que naquela época era CEO da Warner Music Group. (Em 2004, Bronfman liderou um grupo de investidores que adquiriu a WMG da Time Warner.) “Serviços de streaming gratuitos claramente não são positivos líquidos para a indústria e, no que diz respeito à Warner Music, não serão licenciados”, disse ele na época.

Grainge também não amava a ideia de música gratuita. No entanto, ele apoiou a visão de Ek e foi fundamental para obter a licença do Spotify nos Estados Unidos, em 2011. Mas o nível gratuito permaneceu polêmico (e ainda é). Ek lembrou de uma negociação particularmente difícil alguns anos depois, sobre a renovação da licença, que estava prestes a expirar. “Eu estava correndo contra o relógio, ambos os lados estavam se ameaçando, e eu estava meio estressado”, Ek me disse. Sua parceira, Sofia Levander, estava prestes a dar à luz o primeiro filho deles. “Lucian me ligou”, continuou. “Eu esperava que ele me gritasse, ‘Você tem vinte e quatro horas!’ Mas o que ele realmente disse foi: ‘Acabei de saber que você vai se tornar pai. Eu mesmo estive nessa situação, onde foi realmente difícil na minha carreira profissional. Sabe de uma coisa, eu vou apenas renovar o acordo existente como está por dois meses. Vá ter seu bebê, relaxe, vamos resolver isso de alguma forma.’ Ele não tinha motivo financeiro para fazer isso. Na verdade, provavelmente teria sido melhor para ele me desgastar enquanto eu estava passando por muitas dificuldades.” Ele acrescentou: “E quando eu voltei, nos sentamos juntos e resolvemos.”

Bronfman recentemente descreveu a postura firme que adotou com Ek nos primeiros dias do streaming. “Eu disse: ‘Olha, Daniel, você terá pessoas no nível gratuito para sempre — isso simplesmente não está certo’”, ele me disse. Mas, ele acrescentou: “Lucian era mais o líder e eu era o outsider.” A abordagem de Grainge para a IA hoje, Bronfman acredita, é “muito consistente” com sua abordagem inicial para o streaming. “Ele sempre quis habilitar tecnologias”, disse Bronfman. “Ele não quer fechá-las, mas também não quer dar a elas total liberdade até entender melhor seu potencial, seja para crescer ou prejudicar a indústria.”

Em 2011, Grainge tornou-se o chefe global da UMG, que tinha sede em Nova York, após passar seis meses como co-CEO com Doug Morris. Ele decidiu relocar a empresa para Los Angeles, em parte para ficar mais perto do Vale do Silício, e em parte para estabelecer uma nova base de poder longe de Nova York e dos leais a Morris.

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Em um dos maiores negócios de todos os tempos, Grainge comprou a empresa do Citibank por US$ 1,9 bilhão. Concorrentes levantaram preocupações antitruste; o Congresso realizou uma audiência, onde Bronfman disse que a fusão criaria “um player dominante que sufoca a inovação”; e a Comissão Europeia emitiu uma declaração de objeção de duzentas páginas. O Citibank vendeu o braço editorial da EMI para a Sony. Grainge vendeu alguns dos selos, incluindo a Ensign, a antiga gravadora de seu irmão Nigel, para apaziguar os reguladores. (Nigel faleceu em 2017, aos setenta anos, devido a complicações após uma cirurgia.)

“Eu retiraria ‘sufocamento da inovação’”, disse Bronfman, quando perguntei como ele se sentia sobre seu depoimento hoje.

A maior participação de mercado da UMG aumentou a alavancagem de Grainge com as empresas de tecnologia. Quando se trata de uma negociação, a escala importa. “Estou negociando com empresas cujo valor ultrapassa trilhões”, disse Grainge. “Nesse sentido, somos um peixe pequeno.” Ele forjou o primeiro acordo de licenciamento entre uma grande gravadora e uma plataforma social, quando fechou um acordo com o Facebook, em 2017. Na última década, YouTube, Snapchat, Amazon, Peloton e várias empresas de jogos, aplicativos de fitness e fornecedores de karaokê online recorreram a Grainge em busca de acordos de licenciamento. “Estive por perto para parte disso”, disse Neil Jacobson, ex-presidente da Geffen Records, que faz parte da Interscope, para mim. “É a maior negociação na história da indústria musical. Ele sabia como jogar uma parte contra a outra.” Azoff observou: “Ele merece todo o crédito por derrubar essas barreiras e fazê-los começar a lidar conosco, mas ele seria o primeiro a dizer que a luta está longe de acabar.”

Grainge começa cada ano com um memorando para a equipe da UMG — o equivalente na indústria musical à carta anual de Warren Buffett para seus acionistas. Sua epístola de janeiro de 2023 para os dez mil funcionários da UMG começou com um orgulho exagerado sobre a dominação da empresa nas paradas, com faixas de Taylor Swift, the Weeknd, Feid, Karol G, Lana Del Rey, Morgan Wallen, Olivia Rodrigo, the Rolling Stones e Drake, que na música “Having Our Way” dos Migos de 2021 menciona o nome do presidente:

Shit done changed
Billionaires talk to me different
When they see my paystub from Lucian Grainge.

Depois Grainge se voltou para o “content oversupply”, como ele se referiu. Apesar da popularidade dos superastros da empresa (vários dos mais seguidos nas redes sociais são artistas da Universal), a participação geral da UMG no mercado de streaming está diminuindo, assim como a dos outros grupos de gravadoras. Uma década atrás, segundo um estudo publicado pelo Bank of America, as grandes gravadoras eram responsáveis por cerca de noventa por cento do conteúdo nas plataformas de streaming; hoje, sua participação é de aproximadamente dez por cento. O YouTube e o TikTok permitiram que artistas emergentes monetizassem suas carreiras sem a ajuda de grandes gravadoras. Ice Spice, Jack Harlow e Lil Nas X, por exemplo, devem sua ascensão às mídias sociais.

Grainge cresceu em uma indústria na qual as gravadoras eram as únicas do jogo. Agora, as plataformas estão congestionadas com músicos aspirantes, esperando que um algoritmo os note. Em um relatório do ano passado, a empresa de pesquisa Luminate disse que, dos cento e oitenta e quatro milhões de faixas disponíveis em plataformas de streaming, 86,2 por cento receberam menos de mil reproduções, e 24,8 por cento — 45,6 milhões de faixas — não tiveram reproduções. Parece que o Spotify, que em muitos aspectos poderia ser considerado o Netflix da música, também se tornou algo como o Friendster: um lugar para amadores postarem trabalhos caseiros para amigos.

Na visão de Grainge, esse excesso de oferta está “atrapalhando o talento real e os verdadeiros compositores”, ele me disse. Muitas das cento e vinte mil novas faixas que inundam as plataformas de streaming todos os dias não são músicas de verdade; são “músicas funcionais” projetadas para exercícios, concentração ou sono, incluindo sucessos como “Baby White Noise” e “Rain on Windshield”. A Endel, uma empresa proeminente de música funcional, estimou que existem até quinze bilhões de reproduções dessas faixas por mês. Em nossas conversas, Grainge apontou para um som de vácuo que havia recentemente subido para o 7º lugar nas paradas musicais suíças. A inteligência artificial provavelmente aumentaria drasticamente o que ele chamou de “mar de ruído”. (Em maio de 2023, em outro tipo de reviravolta, Grainge ele próprio entrou no mercado, quando a UMG anunciou uma parceria com a Endel que permitiria aos artistas da UMG usar inteligência artificial para criar versões funcionais de suas músicas.)

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É possível que questões sobre direitos autorais e monetização levem anos para serem resolvidas. Nesse ponto, a versão de uma artista criada pela inteligência artificial pode não precisar mais dela, uma vez que aprendeu tudo o que há para aprender sobre seu estilo. E quem seria dono da produção: o iniciador da inteligência artificial ou o artista cujo estilo foi a inspiração? “Eu tenho que aceitar que o iniciador recebe direitos autorais”, disse Ulvaeus. “Parece radical, mas não vejo outra maneira”.

Mas por que treinar uma inteligência artificial geradora de músicas como Lyria seria diferente da forma como ele e Benny Andersson se inspiraram em suas lembranças de ouvir os Beatles para fazerem seus sucessos? Porque, como Ulvaeus me apontou, a música dos Beatles que eles ouviram foi licenciada e paga.

Quando perguntei a Grainge se licenciar a música usada para treinar inteligências artificiais era o caminho a seguir, ele ofereceu uma analogia automobilística. “Se ao menos fosse tão simples quanto comprar um carro: ‘Este é o custo de fabricação, esses são os impostos’”, ele disse. “Isso é mais como construir um carro, então é muito cedo para mim discutir modelos de negócios.” Ele acrescentou: “Mas está no meu sangue tentar estar à frente”.

Quando me encontrei com Grainge na Califórnia, o YouTube estava prestes a anunciar uma empreitada experimental chamada Dream Track. Um grupo seleto de cem criadores do YouTube teria acesso às vozes geradas por IA e aos estilos de composição de nove cantores e compositores famosos, sendo três deles da UMG — John Legend, Demi Lovato e Troye Sivan — para criar YouTube Shorts de até trinta segundos. Quatro artistas da Warner também estariam envolvidos: Alec Benjamin, Charlie Puth, Charli XCX e Sia. E T-Pain e o rapper Papoose completavam o grupo. Como explicou Lyor Cohen, chefe de música global do YouTube, em um post no blog sobre o experimento, os criadores simplesmente teriam que digitar uma ideia no prompt de criação e selecionar um dos artistas de um carrossel para produzir uma trilha sonora única para seus Shorts.

Para Grainge, o Dream Track representava uma colaboração excepcionalmente audaciosa entre um colosso de conteúdo e um superpoder da tecnologia, em um esforço para determinar como monetizar vozes sintéticas. Entre outras possíveis aplicações, Grainge estava curioso para saber como a tecnologia poderia ser usada para criar novas versões de sucessos que seriam cantadas em diferentes idiomas por versões geradas por IA das vozes dos artistas. Nos EUA, os artistas são donos de suas vozes e semelhanças, que são protegidas não por direitos autorais, mas pelo “direito de publicidade”. Após o aparecimento do Fake Drake, em abril passado, as pessoas estavam usando serviços como Voicify para inundar as plataformas de streaming com faixas que replicavam as vozes e estilos de composição dos artistas sem permissão. A UMG emitiu milhares de avisos de retirada, mas os esforços foram complicados porque os estatutos de direito de publicidade existem apenas no nível estadual. A UMG fez lobby no Congresso por um direito federal de publicidade, e um projeto de lei bipartidário recente, o No AI Fraud Act, visa proteger as vozes dos artistas sob a lei federal de propriedade intelectual. “Eu pessoalmente acho que a legislação é fundamental”, disse Grainge. Ele vê o uso não licenciado de vozes e estilos gerados por IA como uma forma de roubo de identidade. É “imoral”, ele disse.

Um dia, Grainge me convidou para participar de uma reunião com sua “equipe de elite criativa” para discutir tanto o Dream Track quanto o incubador de artistas. Em uma sala de conferências chamada ABBA — cada sala de reunião no prédio é nomeada em homenagem a um artista ou grupo famoso da UMG — sete homens e uma mulher estavam esperando em uma mesa longa, com a cadeira vazia na cabeceira reservada para Grainge. Ele começou observando que isso era um experimento limitado. Controles rígidos estavam em vigor para que os usuários não pudessem, por exemplo, solicitar que a IA do John Legend cantasse um hino para terroristas. A saída é monitorada de perto pelo YouTube e marcada com SynthID.

“Às vezes você precisa de uma barra de Snickers para chegar ao filé mignon, para evitar que você dirija em direção a uma coluna de concreto e se mate no caminho”, observou Grainge, em uma analogia tipicamente torta. Ele estava particularmente preocupado que um artista superestrela pudesse se opor à participação da UMG em um experimento de IA generativa com o Google. Bad Bunny havia declarado recentemente, para os fãs que ouviam uma faixa deepfake não autorizada que usava sua voz: “Vocês não merecem ser meus amigos”.

Grainge continuou: “Consigo imaginar ouvir isso — ‘Eu não me envolvo com IA!’” Ele acrescentou: “Temos que estar prontos. Não vamos ter medo. Vamos apenas estar preparados.” A discussão se voltou para o incubador. Dickon Stainer, chefe global de música clássica e jazz da UMG, que estava participando da reunião via Zoom de Londres, relatou que seu artista Max Richter ficou encantado por ser convidado para o incubador. “Ele passou por todas as mudanças de formato, de álbuns para CDs, CDs para downloads, downloads para streaming, e ele sente que foi impotente para afetar qualquer uma delas”, disse Stainer. “E de repente ele sente que pode estar no meio da conversa.”

A questão maior de se o material protegido por direitos autorais pode ser usado como dados de treinamento para inteligência artificial está longe de ser resolvida. Em outubro, a Universal Music Publishing Group e outros editores proeminentes processaram a empresa de IA Anthropic — criadora do Claude, um “assistente de IA de próxima geração para suas tarefas, não importa a escala” — por violação sistemática e generalizada de material protegido por direitos autorais no treinamento de Claude e em seu potencial de saída. Ambos os lados apresentaram respostas por escrito ao Escritório de Direitos Autorais dos EUA sobre vários tópicos, incluindo uso justo e direitos autorais. A Anthropic sustenta que sua IA usa um vasto corpo de trabalho, do qual letras são apenas um pequeno elemento, para construir um modelo estatístico da maneira como a linguagem funciona.

Referente aos desafios gerais apresentados pela IA generativa, a UMG argumentou em sua submissão ao Escritório de Direitos Autorais que “a apropriação total do enorme catálogo da UMG de gravações sonoras protegidas por direitos autorais e composições musicais para construir empreendimentos comerciais multibilionários… é simplesmente roubo em uma escala sem precedentes.” Jonathan King, um advogado de direitos autorais que trabalhou na submissão, me disse: “Um dos princípios do uso justo é que os autores devem ser permitidos a construir sobre o trabalho de outros autores em algumas circunstâncias. Mas não é assim que a IA funciona. A IA usa materiais protegidos por direitos autorais para emular a autoria humana. A máquina não é uma autora, no sentido tradicional de um ser humano criativo e expressivo, porque ela está apenas sintetizando uma imitação de conteúdo humano, derivada de algoritmos que estudam e tentam soar como autores humanos.”

Grainge não estava esperando os tribunais decidirem o que constitui uso justo. Lembrando a primeira década do compartilhamento de arquivos, ele disse: “Se tivéssemos esperado que as empresas de tecnologia terminassem de inovar, teríamos sido atropelados.”

“Nunca estou realmente apreensivo com nada”, disse Grainge sobre suas incursões exploratórias na IA. Eu havia levantado a questão se ele realmente poderia confiar no Google, já que os interesses de longo prazo da empresa podem estar em fornecer aos seus usuários as ferramentas para diminuir a lacuna entre aspirantes e artistas reais, tornando possível para qualquer pessoa criar uma música completamente orquestrada digitando um comando ou até assobiando uma melodia. Uma tsunami de ruído pode estar chegando.

Grainge não se entrega a esses medos existenciais. “As coisas que me deixam apreensivo”, disse ele, “são quando as pessoas não conseguem ver ao redor das esquinas e curvas.” Ele fez o gesto de nadar com a mão novamente. “A tecnologia tem servido muito bem à indústria”, continuou ele. “Desde partituras até pianos verticais, grandes bandas e a enorme rede de rádio da CBS nos EUA que iria destruir as vendas incipientes de vinis. Nos anos 80, Linn drum machines, 808s, o sintetizador Fairlight — sempre fomos muito bem servidos.”

De qualquer forma, ele acrescentou, não havia sentido em lutar contra a IA generativa. “O que vamos fazer?” Quando uma empresa do tamanho do Google está “investindo no desenvolvimento de produtos e ferramentas”, disse ele, “minha visão é que, como indústria, precisamos ser o anfitrião com mais vantagens.”